在“颜值经济”的驱动下，2021年中国美妆产业规模突破4000亿元。 随着新兴渠道开辟、行业新规落地、消费风向变化等，化妆品市场的较量继续升级，消费习惯有何变化？什么类型的产品容易出圈？艾媒咨询近日发布的《2022-2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告》（以下简称《报告》）给出了答案。 01 疫情席卷下 中国化妆品市场更显韧性 近年来，我国居民消费结构明显升级，加上线上渠道持续发力，化妆品行业迅速发展，并且在国家的监管下日趋规范与成熟。即便2020年以来疫情多发散发，对经济造成影响，其市场前景仍然一片光明。 （一）2023年预计突破5000亿，化妆品市场持续扩容 《报告》显示，2015-2021年，我国化妆品消费整体上持续攀升。虽然，2020年受到疫情影响，中国化妆品市场规模一度下降至3958亿元，但是回温迅速，2021年便上涨至4553亿元，同比增长15%，基本恢复至疫情前水平。另外，2023年市场规模预计突破5000亿元。由此可见，我国化妆品市场仍然表现出较强的增长韧性。 细分类目，2015-2021年，护肤品行业的规模始终大于彩妆，甚至出现6倍以上的差距。但是，彩妆行业的年复合增速整体上远超护肤品。从近7年的市场同比增长情况来看，前者最高达到21.4%，后者最高为13.8%。 现象的背后，一是近年来彩妆渗透率不断提高，平价国产品牌的市场份额增大；二是彩妆产品更新迭代快，消耗周期短，因此购买频率高于护肤品。 （二）监管趋严，化妆品行业高质量发展时代到来 值得注意的是，虽然化妆品市场持续扩容，但是整体增速放缓。除了疫情，另一个重要原因是2021年以来，我国密集出台政策法规，对儿童化妆品、化妆品功效、化妆品标签、化妆品原料及安全等作出明确规定，化妆品行业进入“史上最强监管”的时代。 备案门槛抬高，新品开发周期加长、难度增大等，种种迹象表明，品牌及工厂的竞争日益成为研发制造实力的竞争，这要求企业完善自身建设，加大科研投入。在“洗牌”过程中，劣质企业与产品终被淘汰，化妆品行业将进入高质量发展阶段。 （三）疫情降低化妆需求，局部妆容引关注 整体来看，消费者对粉底、BB霜等化妆基础用品的需求比较稳定。但是，《报告》显示，受访者中50.7%减少了化妆次数，27.5%由全妆转为局部妆容，因此推动了眼部化妆品市场的增长。同时，由于唇部着色是整体妆容特色的重要体现，有约六成的消费者常使用口红等唇部化妆品。 品牌可针对疫情期间的生活习惯，并关注其带来的皮肤干燥、闷痘等问题，适当调整市场策略，推出适用于“口罩脸”的化妆品。 （四）理性消费主义回归，产品持续效果受关注 在“面子工程”上，用户消费趋于理性，使用效果成为最重要的产品选购因素。调研数据显示，2022年，中国消费者对化妆品行业发展最期待的是产品效果持续时间延长，占56.8%。这促使品牌将科技与工艺相结合，探索长效持妆技术。 值得一提的是，近两三年，定妆品类的关注度大幅攀升，其中定妆喷雾成为黑马，此赛道跑出了柏瑞美、滋色、玛丽黛佳等热门品牌。其次，42.1%的消费者期待更多复合功效的产品，34.7%则偏好价格亲民的产品。由此可见，效果优良且多元的产品将赋予品牌新的增长空间，平价与促销反而是锦上添花的存在。 面对层出不穷的新品，消费者也大多采取先观望后行动的态度。愿意主动尝试的消费者仅占22.4%，68.1%则表示会根据外界的评价而决定是否尝试。 这提醒品牌，推出新品时，多通过社交媒体触达消费者，推广用户体验，加强大众对品牌的认知，实现口碑裂变，提升营销转化率。同时，注重分析用户的反馈，推动产品优化。 02 线上渠道热度高 “男颜经济”成风口 中国化妆品市场已基本恢复到疫情前的水平，表现可圈可点。但是，消费者选购和使用妆护产品的习惯已发生明显改变。 《报告》提到的电商平台优势、国产品牌转型升级、“男颜经济”、智能化妆护等，让品牌调整经营策略和洞察新风口有了方向。 （一）综合电商平台成为首选的购买渠道 受疫情影响，线上经济热度增加，各品牌积极拓展线上销售渠道，并取得一定成效。譬如，欧莱雅2021年电商销售额增长率超过25%。 此外，随着淘系头部主播“销声匿迹”，抖系平台逐渐成为化妆品行业宣传新阵地，流量呈现显著去中心化趋势。对此，品牌商可以加大对线上市场的全方位布局和精细化运营；同时，加强品牌自播，搭建多维流量矩阵，扩大品牌声量。 （二）国产品牌持续崛起，与国际品牌竞争加剧 如今，国产化妆品品牌尚且不能与国际品牌分庭抗礼，但其影响力不容小觑。国货由于单价低、更新迭代快等特点完美契合疫情背景下年轻一代的消费习惯，加上精准把握营销策略，市场反响良好。 但必须注意的是，其技术研发以及成果转换层面仍处于弱势，而且如今国际化妆品集团开始通过促销抢占下沉市场，在营销策略上走“亲民”路线，削弱了国产品牌的价格优势。例如，在今年的618大促中，欧莱雅、雅诗兰黛等头部品牌加入价格战，“买正装送正装”等折扣相当吸引人。 国产品牌另一崛起因素是兼具精致与典雅特征的东方美学在国人审美体系中占据越来越重要的席位，以花西子为代表的国潮品牌成功破圈，俘获了众多消费者的青睐。调研数据显示，2022年，近五成受访者表示“国潮美妆”有创意，并愿意支持其发展，近三成受访者认为“国潮美妆”发展路线有意思，但仍处于观望阶段。 在包装下功夫固然重要，但产品最终需回归本质。只有兼顾外形与品质，品牌才能承载并转化在“国潮”路线中引入的流量。 （三）推陈出新，传统国产品牌仍能焕发新机 比较而言，国际大牌深耕多年，其品牌定位、形象与故事已经深入用户内心，新晋国产品牌则擅长营销。传统国产品牌即便拥有火爆的单品，沉淀了客户，进一步开拓市场仍然受困。 对此，受访的消费者63.4%认为国产传统品牌需要加大科研投入，推出新产品；46.8%认为联名和跨界合作有利于国产传统品牌焕发生机。推陈出新，同时在自己身上注入互联网基因，实现产品与营销的转型创新，是传统品牌跑出加速度的关键。 （四）“科技护肤”“智能美妆”趋势加深，技术驱动型企业前景较好 目前在行业的零售终端，虚拟试妆、智能测肤等前沿技术正不断推广。例如，屈臣氏与丝芙兰在店内设置“试妆魔镜”，使消费者享受到前所未有的消费乐趣。同时，品牌也可以通过数据采集与分析，判断消费者需求与市场走向。 AR、AI等科技正逐步改变消费者的习惯，未来技术驱动型企业的发展将不断迈上新台阶。 （五）“男颜经济”成为行业发展驱动力 《报告》还特别提到“男颜经济”的风口，近年来，男士美妆走出时尚秀场，逐渐得到广泛接受，其市场释放出巨大的能量。数据显示，2021年中国男性护肤品市场规模为99亿元，同比增长23.8%，整体呈较快发展态势，预计2023年将突破160亿元。 值得重视的是，男性消费者在美妆需求与女性不同，总体上他们更偏重实用性与便捷性，而且整体上重视护肤多于彩妆，高效且精简的护肤流程是较大的卖点。 总结 后疫情时代，国内化妆品市场增长潜力巨大。品牌需把握“线上经济”的机遇及“男颜经济”“智能化护肤”等新行业增长点，顺应消费者对产品精细化、专业化的要求，稳扎稳打、精耕细作，不断优化产品体验。