本土美妆品牌的发展历史悠久，但却从未真正走近消费者。长期以来，本土美妆一直以“性价比高”、“模仿”的形象根植于消费者内心，缺乏与消费者的情感链接，而随着本土美妆品牌定位的调整、传播内容的优化以及传播途径的拓宽，本土美妆品牌传播过程中借助自身“国风”属性标签打造与受众的情感共鸣，以民族情怀为纽带为本土美妆品牌形象塑造了新形象。 如今，对于作为受众的消费者而言，她们虽然是传播活动的接收者，但由于年龄、自我意识、主观判断和消费心理等方面都有个体化的差异，然而，她们对于信息的接收也不是盲目的和被动的，而是主动自愿的去选择和接受。所以，本土品牌形象在传播的过程中要充分的考虑受众自身的差异性，不断地调整传播策略。 随着新生代消费群体的崛起，“本土美妆”成为了她们的搜索热词。完美日记、花西子、玛丽黛佳、橘朵、小奥汀等本土品牌凭借着个性化和高性价比，收获了众多年轻消费者的认可。本土品牌面对众多的海外品牌依旧在市场中抢占了一席之地，年轻一代的消费者对于本土品牌接受度也越来越高。据腾讯数据发布的《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示：“女性对于国货的关注度已经超过欧美、日韩品牌，其中在关注度前10的品牌当中，就有7个为本土美妆品牌。” 在社交媒体推进的传播平民化进程中，美妆行业是受影响最大的，女性在不断追求自身个性化的同时又在不断被同化。有消费分析公司分析表示,有近乎一半的购买美妆消费者都在关注着社交媒体。因此，可以通过互联网大数据平台提供的数据指数对美妆类产品消费群的用户画像进行一个较为准确且清晰的描绘。 我国美妆消费者中男性消费者占比为5%，女性消费者占比为95%，本土美妆品牌消费者中女性占比更高达96%，男性占比仅为4%。可见，本土美妆的主要消费群体是女性群体。据艾瑞数据发布的2020女性品质生活趋势洞察报告数据，截至2020年12月，中国女性网民超4亿，女性消费市场超10万亿。 随着女性自我意识觉醒，越来越多的女性积极参与就业，女性有了更加稳定的收入来源，女性消费规模进一步扩大。可见，女性在精神和物质上都开始追求独立，使得女性逐步拥有了消费自由。对于女性而言，在日常的社交活动中，女性对自己的形象开始有着更高的要求，化妆已成为她们生活中不可或缺的一部分。而美妆消费不仅仅是追求平等身份和社会认同的重要外在彰显，更暗含着现代女性的自主、个性和解放理念。 女性们在消费时有着多重身份；诸如妻子、母亲、女儿，她们不仅要给自己还要给家人选购美妆、服饰、鞋包，也要给老年人选购保健品、生活用品，给丈夫购买衣服，给孩子购买零食、玩具、教育用品，还要给家里的宠物购买宠物用品等等。 以往，作为女性一般主内，勤俭持家，家里还是男性负责赚钱养家并且管钱，然而随着女性的不断独立，家中的财政大权逐渐交到了女性手中。根据问卷调查显示，在众多消费品中女性在化妆品方面的消费居多；一些年轻未婚女性消费者来说，她们的年收入普遍在10万元左右，更加注重自我形象的提升，对于漂亮、时尚具有非常强烈的追求，在化妆品上每个月可能要花费至少1000元；对于尚未入职的年轻的女性消费群体，她们常常会购买化妆品等各种首饰，每个月至少要花费1000元用来购买美妆。 整体美妆消费者主要集中在大城市，女性消费者来多来自一线、二线城市。作为中产阶级的主要分布区，往往拥有较高的知识水平、消费能力，她们更愿意为自身投资，因此对美妆也有着强烈的的购买需求及消费能力。 然而，本土美妆品牌性价比较高，亲民的定价使得消费能力相对较低的三线及以下城市的消费者可触达，因此其消费者中下沉市场的消费者占比较高。根据德勤大数据研究院公布的跟踪数据显示，2020年，三线及以下城市中的消费者占比达41%，二线城市消费者占比为31%，均高于整体美妆消费中该城市等级的消费者占比。 伴随着经济的增长和消费模式的不断深入，消费者变得更加注重美妆的体验感，消费者也不再仅仅停留在功能需求的阶段，其关注点和侧重点已由过去注重的使用价值转向情感价值和情感需求，女性的消费思维更加感性化，对品牌形象的认知也在发生着改变。 根据调查显示，女性消费者对国际美妆的品牌形象的认知关键词主要为：奢侈、高端、时尚、工艺精良、研发能力强、成分纯度高，国际品牌形象的打造成效卓著。西方对于“奢侈”这一概念的讨论最早源于古希腊时期，在经历了去道德化和去政治化的过程中，“奢侈”逐渐变成一个中性化的词。 1899年，美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论：关于制度的经济研究》一书中指出，奢侈品消费是一种以自身享乐为目的消费，都是展现自身财力、维持社会身份的手段。国际美妆品牌有着高端时尚人群的品牌定位。那么，女性通过高端美妆的消费，将商品的符号过渡到自己的身上，展现自我的个性，凸显自我的差异，从而实现差异化的。在实现满足的过程中“人们的欲望拼命爬向权力，将更多、更快的消费作为一种炫耀的资本，拼命让自己与众不同”。 女性消费者对本土美妆品牌的认知关键词主要为：性价比高、国风感设计、亲和力强、小众的等。在拉·里斯和杰克·特劳特关于品牌定位的理论中指出：“在不改变产品本质的基础上，通过分析消费者思想，使得品牌在目标客户认知中具备一定价值，而有别于其他同类产品。 当品牌定位取得良好成效时，消费者脑海中会生成相应的品牌认知。这种认知是既定的，由此形成品牌效应。一直以来，本土美妆品牌的定位是模糊的，从最开始的模仿到后来的高性价比，然而，近两年随着国潮文化的盛行，一批本土美妆品牌随之崛起。 在中国经济和文化发展的大背景下，中国本土品牌经历了从低端到优质、从模仿到创新的品牌上升时期，也让消费者对待本土品牌的态度也发生了微妙的变化。随着新一代中国青年对传统文化和国风审美的重新发现，拥有文化底蕴设计和符合年轻人的国家情怀的审美元素的本土品牌也正在成为中国的一股全新潮流即“国潮”。本土美妆品牌的定位越来越符合女性消费者的消费心理。 在消费社会背景下，女性通过消费来构建构身份这种狂欢节一般的消费活动让人神经亢奋，每一波消费浪潮过去后，资本家和市场将会重新调整准备迎接下一波跟凶猛的浪潮，而消费者本身也会深陷这样不断循环的怪圈中。在这场消费狂欢中，资本的介入使得一些网红、KOL在商业中发挥了很大的作用，这其中女性是主要的受众群体，女性普遍具有较强的感性思维，所以更加感性、敏感、细腻，外部环境能够将其左右。 而且女性对美感的见解与觉悟远远在男性之上，这都让女性在消费时产生了独特之处。对于女性的消费心理，接下来的研究将从女性消费动机和现实状态入手。从众消费心理。随着互联网的发展，人们不免会受到网络大环境的影响，每个人平均每天都有在线上进行消费。 其中女性消费者在面对淘宝爆款、某某明星同款的美妆产品时很难不动心，面对kol的推荐以及品牌方铺天盖地的广告，女性消费者容易受到影响，沉浸在大规模的沉浸感与扩张感中，商家也是利用这一消费特点带动女性消费者消费。 炫耀消费心理。女性比男性更愿意分享，更愿意获得认同感。那么表现在消费上就会是：要买最新款的、限定的美妆产品等。她们渴望的崇拜感和追求感希望以购入贵重和限量的商品来得到满足。 让自身的优越感得到释放。所以大品牌针对节庆推出的限量定制款或者明星定制类产品很容易引发女性购买者的追捧。自主性理智消费心理。这类女性消费者多是成熟女性，会根据实际需求消费，一般不会跟风或者从众消费。她们更加注重自己的喜好与风格，倾向于购买自己熟悉的品牌，更注重日常生活用品的舒适程度。消费只为了满足实际需求，冲动消费反而排在其次。